It-forhandlere: Derfor gider vi ikke sælge Windows Phone og Surface

Fire år efter Microsoft lancerede styresystemet Windows Phone og to år efter lanceringen af tablet-pc’en Surface er der stadig lang vej igen, før Microsoft kan opfylde sine ambitioner om for alvor at sætte sit aftryk på markedet for mobile devices.

Globalt har mobiltelefoner og tablet-computere de seneste år været de helt store sællerter. Men den udvikling er med nærmest kirurgisk præcision gået uden om Microsoft, viser Computerworlds nylige analyse.

Eksempelvis har Windows Phone globalt en markedsandel på mindre end fire procent mod den næsten totale dominans fra Android med mere end 80 procent og Apples 10-15 procent.

Tilsvarende går det også skidt med at sælge Surface, som ud over tablet-giganten Apple også er i konkurrence med både Android- og Windows-baserede tablets fra traditionelle hardwareproducenter som Acer, Lenovo, HP og ikke mindst Samsung.

Faktisk taber Microsoft penge på Surface-satsningen, et tab som alene i 2013 var på godt ni milliarder kroner.

De lave markedsandele står i skarp kontrast til den høje kvalitet af de nyeste Windows Phone-telefoner og Surface-computerne, som har fået meget ros både af os på Computerworld og i internationale medier.

Og det er endnu mere slående, at en it-gigant som Microsoft, med milliarder på bankbogen, tilsyneladende ikke kan få flået hul på et marked – når de ellers med en stribe andre produkter ligger som nummer et eller to på verdensmarkedet.

Forklaring nummer et: Microsoft har valgt den forkerte forhandlerstrategi

Men hvad går der så galt?

Spørger man hos it-forhandlerne, er det karakteristisk, at spørgsmålet billedligt talt bliver mødt med et skuldertræk. Deres appetit på at sælge Windows-mobiltelefoner og Surface-tablets som en del af de løsninger, der ender ude hos kunderne, er meget begrænset.

Historierne for forhandlerne er stort set enslydende og kan opsummeres som: Salgsstrategien, som Microsoft har valgt, er årsagen til, at hverken forhandlere eller kunder kan se nogen fidus i at satse på at sælge Windows-mobiler eller Surface-tablets. Resultatet er, at produkterne er nærmest ikke-eksisterende på både forhandlere og kunders landkort.

Forhandlerne peger på, at Microsoft for Surfaces vedkommende har valgt at sælge gennem en lille eksklusiv kreds af forhandlere.

Herhjemme er det således kun Atea, Dustin og consumer-kæder som Elgiganten, Expert, Computercity og Fona, der indtil videre har fået Surface-appelsinen i turbanen. Sådan har det været siden lanceringen i begyndelsen af 2013 – og sådan ser det ud til at blive et stykke tid endnu.

Så forklaringen er, at Microsoft har givet køb på sin traditionelle salgsstrategi, hvor et net af it-forhandlere – eller partnere, som det hedder i it-lingo – skruer Microsofts software-produkter sammen til løsninger, som især erhvervskunder glad og gerne betaler for.

Men af uransagelige årsager har Microsoft i tilfældet Surface altså valgt at drible uden om den store brede gruppe af forhandlere. Og på mobilmarkedet kom man for sent til bussen, mens Apple og Google drønede derudaf med iOS og Android.

Hos forhandleren Hardware Hippo siger direktør Frederik Bentler, at det sagtens kunne være anderledes, men at det kræver en helt anden form for opbakning til forhandlerne.

“Det er ikke et fokusområde for os eller for andre hardwareforhandlere i it-kanalen, og så er det ikke så underligt, at der ikke sker noget på markedet. Men det kunne sagtens være anderledes, hvis Microsoft lavede et program, der ville hjælpe forhandlerne med at sælge de der Windows-telefoner. Så det undrer mig ikke, at markedsandelene ligger stille. Gør man ikke noget, så sker der ikke noget,” lyder det fra Frederik Bentler.

Hos en af landets største leverandører af it-infrastruktur, Datacon, er interessen for Windows-mobiler og Surface-tablets tæt på ikke-eksisterende, fortæller salgsdirektør Bo Reggelsen.

“Jeg aner reelt intet om det der. Vi piller slet ikke ved telefoner og tablets. Det er ikke det, kunderne bruger. Vi tror, det er bedre at være kendt for den anden del af vores forretning,” siger han.

Men er det ikke et problem for Microsoft, at en af landets største infrastrukturforhandlere er fløjtende ligeglade med deres mobile platform og slet ikke har Windows Phone eller Surface på landkortet?

“Jo, men det er jo et problem, som Microsoft har skabt for sig selv. For eksempel med det der Surface, som vi ikke kan få fingre i. Så får man jo ikke meget interesse fra forhandlernes side. De skyder sig selv i foden, lidt på samme måde som Apple med en meget låst distribution,” siger Bo Reggelsen.

Han nævner samtidig, at han faktisk sælger nogle HP-tablets (med Windows) i sager, hvor Datacon leverer POS-løsninger (bærbare kasseapparater).

Forklaring nummer to: Kunderne efterspørger ikke Windows Phone-produkterne

It-forhandlernes ligegyldighed er også en del af forklaringen på Microsofts problemer med at sælge produkter, der burde passe som fod i hose til de tusindvis af danske erhvervskunder: Ingen fortæller kunderne om produktet. Derfor køber kunden et andet produkt i stedet. Det trækker opmærksomhed og salgsindsats væk fra Microsoft-produkterne. En ond cirkel er startet.

Situationen er paradoksal, for både på erhvervsmarkedet og på consumer-markedet er der nemlig umiddelbart meget, der taler for, at Microsoft skulle være i stand til at tage kampen op med konkurrenterne.

Mindre paradoksalt bliver det ikke, at de to Microsoft-satsninger har så svært ved at slå igennem ude hos kunderne, når både Windows Phone og Surface har fået stor ros for produkternes høje kvalitet.

Og især på erhvervsmarkedet ligner både Windows Phone og Surface enhver sælgers våde drøm om produkter, der kan integrere Microsofts egne software-sællerter som Office, Sharepoint, Exchange, ERP- og CRM-systemer og server- og hostingsystemer. Produkter som oven i købet også findes i parallelle cloud-versioner.

Så for forhandlerne er der også et potentielt mersalg, hvis de får en bedre integration af Microsoft-produkterne i deres salgsarbejde.

Og ser man på consumer-markedet, er Xbox beviset på, at Microsoft faktisk er i stand til at skabe en global succes med et hardwareprodukt, der er rettet mod privatforbrugere.

Så hvorfor sker det ikke?

Forklaring nummer tre: Volumen er for lav og sortimentet for smalt

Mens salget er Surface altså er forbeholdt en snæver kreds af Microsoft-forhandlere, er det på mobil-markedet i høj grad de store teleoperatører, der driver salget.

Begge strategier hænger sammen med begrebet consumerization, som i denne sammenhæng betyder, at nøglen til succes handler om at få banket sit produkt og sit brand ind i hovederne på private forbrugere.

På det marked lyder opskriften på, at man som producent skal satse på et smalt varesortiment, som forbrugerne – ligesom med Apples iPhone – kan genkende.

Det er stort set det modsatte af, hvad forhandlere, der sælger til erhvervskunder, har brug for.

“Vi kan sagtens tilbyde kunderne en Windows-telefon, men der er bare et meget begrænset sortiment i forhold til iPhone- eller Android-telefoner. Der er simpelthen ikke ret mange Windows-telefoner i markedet,” lyder det fra Hardware Hippos Frederik Bentler.

Men her ligger måske også en del af løsningen på Microsofts problem med Windows Phone og Surface, mener han.

For hvis det lykkedes Microsoft at integrere nyindkøbte Nokias brede sortimentet i sin salgsmaskine, mens man samtidig andre mobilproducenter med på vognen, kan Microsoft håbe på støre interesse fra den brede gruppe af forhandlere.

“Ud over bedre støtte til forhandlerne er der brug for stærkere alliancer med de mobil-producenter, som i dag leverer Windows-mobiler,” siger Frederik Bentler, som peger på Lenovos kommende mobilsatsning som en mulig åbning for Microsoft.

“Lenovo har jo styr på distribution og sortiment, og hvis Microsoft kan komme inde der med deres styresystem, vil markedsandelen stige helt af sig selv. For jeg er ikke i tvivl om, at Lenovo kommer til at sælge mange mobiler, hvis de har samme kvalitet som deres andre devices og klienter,” siger han,

Hos Atea er man glade

Hos forhandlergiganten Atea er man ikke overraskende godt tilfredse med situationen.

I en blomstrende mobilforretning med salg af medarbejderabonnementer og den eksklusive status som Surface-forhandler har Atea et forspring i forhold til resten af Microsoft-forhandlerne.

“Vi kan se, at vores antal af solgte Windows Phones, Surface og Windows 8-baserede tablets stiger. Det kan godt være, det er gået ned på verdensmarkedet, men det er ikke noget, vi mærker. Så vi kan se, at interessen så sagte er begyndt at slå igennem på det danske marked. Både på grund af høj usability, men først og fremmest på grund af integrationen i den eksisterende infrastruktur. Det er en rigtig god historie, som Microsoft kan så meget bedre end andre producenter,” lyder det fra Ateas produktdirektør Martin Trolle.

Han kan ikke genkende billedet af, at produktsortimentet på Windows-telefoner er for smalt.

“Stort set alle producenter laver jo i dag en Windows 8-tablet, og der er også rigtig mange Windows-telefoner derude,” siger Martin Trolle.

Microsoft: Vi er godt på vej

Hos Microsoft ser man også fortrøstningsfuldt på fremtiden for salget af Windows Phone og Surface.

Chef for consumer-salget Nana Bule siger, at de globale markedstal for Windows Phone ikke kan overføres til det danske marked, hvor Microsoft ifølge hende i det seneste kvartal har vundet en stribe ordrer på leverancer til større virksomheder.

“Så vi kan måske ikke helt genkende billedet. Vi ser ret stor interesse for Windows Phone fra især det kommercielle marked. Vi har en del rigtig store kunder, som er gået over på vores platform her indenfor det sidste stykke tid. Måler vi antallet af installationer, har vi lang vej igen. Men ser vi på de kvartaler, hvor vi har de rigtige devices til den rigtige pris, så har vi en meget stor andel af nysalget,” siger Nana Bule.

“Og vi ser også en rigtig stor interesse på privatmarkedet. Når vi har den rette device til den rette pris, så sælger det rigtig godt,” siger hun og nævner Nokias Lumia 630, som teleselskaberne har solgt mange af i årets første halvdel.

Desuden forventer hun, at en samlet salgsstrategi for Microsoft og Nokia kan sætte ekstra skub i salget af Windows-telefoner – også gennem mindre løsningsforhandlere.

“Jeg har da en forhåbning om, at vi aligner vores strategi meget mere, så vores løsningspartnere også kan sælge vores devices,” siger hun.

Når det gælder salget af Surface, lægger hun dog ikke skjul på, at hun godt kunne ønske sig en bredere distribution. Men på det punkt er Microsoft i Danmark underlagt softwaregigantens globale strategi.

“Man har valgt fra USA’s side at have en mere snæver distributionsstrategi for Surface for at kunne styre, hvordan produktet landede i markedet. Så jeg går jo og håber, at vi får en bredere distribution, særligt i et marked som Danmark, hvor SMB-markedet er så stort. Og når det gælder telefoner, er der jo ikke noget i vejen for, at forhandlerne tager fat i en distributør, hvis man vil have fat i Windows-telefoner,” lyder et fra Nana Bule, som ikke vil afsløre konkrete salgstal for det danske marked.

Læs også:

Fire års hårdt arbejde med Windows Phone: Var det virkelig det?

Surface-eventyret har kostet Microsoft milliarder