Duften i Terminal 3 er spændende og velkendt på samme tid: Burger Kings frituredunst vælter ned over de ventende rejsende, den kemiske duft af sæberester fra morgendagens rengøring og en svag lugt af svedige trøjer fra de hjemvendte borer sig ind i hjernen.
Ligeledes ligner lufthavnen sig selv. Dog er der noget nyt.
En bevægende og let flirtende kvinde blinker gentagende gange fra væggens store skærme, imens hun trykker på forstøveren på parfumeflasken. 25 procents ekstra rabat inde i Tax Free?
Det var alligevel noget.
Efter security-området hænger en spartansk kriger på væggen, hvor røg stiger op bag ham.
Det er et reklame for et spil til Playstation, og kort efter ændres reklamen til det rød/hvide billede af en Coca-Cola flaske.
Der er mere stille nede ved Gate B22. Ved gaten står mænd i jakkesæt og skal formodentligt til et forretningsmøde i London.
På skærmene ved gaten reklameres der for et konsulentfirma, som på bedste vis kan omdanne dine investeringer til guld.
Flere af forretningsmændendeskeler til skærmen.
Ved gate B23 lander flyet fra Moskva.
En flok russiske mænd og kvinder går ud og får straks øje på reklamerne for et high-end wellnessophold inde i København. En af kvinderne siger noget til sin mand, han nikker opgivende og begge går mod exit.
Marketing har uanede kræfter, når det har big data i ryggen.
Annonce:
Kræver et formål
Big data er en nyttesløs disciplin uden et egentligt formål.
Millioner og atter millioner af databidder skal håndteres på den rigtige måde for at skabe noget brugbart og til tider fascinerende.
Det er sket i Københavns Lufthavne, hvor skærme omdannet til 170 elektroniske reklameskilte hænger på lufthavnens indre vægge.
De årlige 25 millioner rejsende, som stressede, ventende eller spændte får tiden til at gå i hallerne, vil ikke længere blot se livløse reklamer for Hugo Boss, Coca Cola eller Wonderful Copenhagen hænge på væggene.
I stedet vil det være levende, animerede reklamer, som ikke bare alene er mere spændende at se pÃ¥, end de klassiske papirreklamer – de er ogsÃ¥ mÃ¥lrettet mod lige præcis dig.
Hvad end du er på vej til Lanzarote en lørdag formiddag eller netop ankommet i Gate 32 en tirsdag aften fra en businessrejse i Bruxelles, ser du reklamer, der er henvendt din person.
Grafiske tegninger af placeringen af skærmene i lufthavnen.
Fra biograf til Lufthavn
Det er Dansk Reklame Film, som står bag lufthavnens nye reklameskærme.
Efter at have digitaliseret biografernes reklamefilm i løbet af de sidste par år, blev der rettet fokus mod andre jagtmarker.
Lufthavnen på Amager var et ideel sted at bringe det digitale annoncemarked ind. Som en af Nordeuropas travleste lufthavne er der her rigeligt at vinde for Dansk Reklame Film.
“Førhen bestod lufthavnens reklamer langt hen ad vejen af serier af analoge papirreklamer. Vi var absolutte “underdogs”, da vi gik ind og bød pÃ¥ udbuddet mod andre dygtige reklamegiganter, men vi var de eneste, som sigtede pÃ¥ at gøre annonceringen 100% digital – og det vandt vi pÃ¥.”
Sådan forklarer Rasmus Andersen, analysechef hos Airmagine, som er navnet på det dertil startede datterselskab hos Dansk Reklame Film, startskuddet med de interaktive reklamer i lufthavnen.
Airmagine så store muligheder i at optimere fordelingen af reklamer på de mange skærme, som kan skiftes med et enter-klik.
Annonce:
Store mængder data gør det muligt
Lufthavnen har store mængder data til at ligge i lufthavnens data-system, Amadeus, som normalt håndterer ankomster og afgange af fly og passagerer.
Det er en database på millioner og atter millioner at data, som blandt andet indeholder data om, hvor flyene kommer fra, og i hvilke gates de lander.
Sammen med 70.000 Epinion-interview på 16 punkter i lufthavnen, dannede Airmagine en database over, hvor de rejsende opholder sig mest, og hvor de kommer fra.
“Det er helt almindeligt kendt, at B-gates har en større mængde business-rejsende end for eksempel C-gates, der oftest er leisure/ferie-rejsende,” forklarer Claus Donnerstag, Client Director hos Airmagine.
Derfor bliver reklamer i fremtiden rettet mod de enkelte kundesegmenter, men kun når de rent faktisk er til stede.
“Vi kan tydeligt se, at businessrejsende i høj grad flyver fra København tidlig morgen og ofte lander igen meget sent om aftenen. Imens kan formiddags- og eftermiddagsflyene fra samme gate ofte være fly, der flyver turister til og fra ferielande,” siger Rasmus Andersen
Det vil sige, at hvis du rejser som business til London, vil du om morgenen se en reklame for Danske Bank Invest ved Gate B23, imens at du ved C12 ved frokosttid vil se en reklame for Marabou-chokolade eller Coca Cola.
Og skulle det ske, at gatenummeret ændres, så businessflyet om aftenen lander ved en anden gate end forventet, så kan Airmagines system ved hjælp af lufthavnens Amadeus automatisk rette reklameskærmene, så de stadig passer til det oprindelige klientel.
Skærmene tilpasses de afgange, som finder sted på de forskellige gates. Snart vil der også kunne laves reklamer, som tilpasses de specifikke personer, som går forbi.
Annonce:
Penge at hente på turister
Oprindeligt har næsten 90 procent af omsætningen i lufthavnen pÃ¥ reklamefronten været hentet fra reklamer rettet mod business-segmentet – og det er pÃ¥ trods af, at 53 procent af alle de rejsende er leisure, altsÃ¥ turister.
“Det hænger sammen med, at reklamer rettet mod business ganske enkelt er mere værd, og at det tidligere krævede langt flere penge fysisk at skifte reklamerne.
Nu klarer vi det med et enkelt enter-klik, og vi kan allerede nu se en stor interesse fra de hurtige forbrugervarer, som i langt højere grad ønsker at reklamere i lufthavnen,” siger Claus Donnerstag.
Den store database, som Airmagine’s system kører pÃ¥, startede med at være bygget op i Excel.
Meget hurtigt viste det sig, at de mange interviews samt integrationen af data fra lufthavnen blev uoverskueligt i Excel. Derfor gik Airmagine i stedet over til Access.
Destinationsbestemte reklamer
Airmagine startede i lufthavnen den 5. januar, og endnu er der stadig meget, som skal på plads.
Et af de programmer, som Airmagine glæder sig til at fÃ¥ sat i gang, er det selvudviklede “Destination”. Her tager de data fra lufthavnens systemer og gÃ¥r ned i detaljen om, hvor flyet skal flyve hen.
Igen bliver det også bestemt ud fra, om det er turister eller business. Det vil sige, at en familie med fire børn kan stå og se på dykker-oplevelser ved Puerta de Papagayo, imens de står i kø til at boarde deres fly til Lanzarote.
“Et andet eksempel kunne være et formodet businessfly fra B22 til London. Jamen, sÃ¥ kan det være en bestemt restaurantkæde af den dyrere slags, som hænger pÃ¥ skærmene ved boarding-køen, ” siger Claus Donnerstag.
Samme system kan også bruges den anden vej.
Både til at ramme ferietrætte danskere med reklamer for Arla eller Steff Houlberg, når de kommer hjem fra Lanzarote eller til at ramme specifikke udenlandske gæster.
“Et eksempel kunne være Kopenhagen Fur, som et par gange om Ã¥ret har auktioner. Det er specielt russere og kinesere, som de dage rejser til Danmark for at købe pelsene. SÃ¥ ved gates med fly fra Moskva eller Beijing ville vi kunne sætte reklamer op, som er for Copenhagen Fur, dansk design eller eksklusive oplevelser,” siger Claus Donnerstag.
Men hov: Var der ikke noget med overvågning?
I forbindelse med åbningen af de nye skærme skrev de fleste danske medier, at skærmene ville begynde at overvåge de rejsende.
En sandhed med modifikationer.
Airmagine har indtil videre sat 10 små kameraer op på nogle af skærmene til at følge, om folk går forbi skærmene. Det var denne information, som de danske medier gik amok over.
“Der blev taget fejl af ansigtsgenkendelse og ansigtsregistrering. Vores kameraer skal i første omgang være med til at dokumentere over for kunder, at folk ser reklamerne. Kameraerne registrerer kun, at der er et menneske. Det hverken optager eller nedskriver data omkring det,” siger Rasmus Andersen
Så mens kameraerne ikke optager og gemmer data af de forbipasserende, så er det planen, at kameraerne skal bruges mere aktivt på et senere tidspunkt.
“Vi leger i øjeblikket med en software, som kan se, hvor gammel du er, inden for et 5-Ã¥rs interval. Det betyder, at vi kan mÃ¥lrette vores reklamer endnu mere efter det segment, der kommer gÃ¥ende forbi, “siger Rasmus Andersen.
Går en flok unge backpackers forbi registrerer kameraet, at det er unge mennesker mellem 20-30 år, og viser dem dertilhørende reklamer. Er det omvendt et ældre ægtepar, så vises der reklamer, som passer til aldersgruppen.
Der er rigeligt af andre muligheder for Airmagine og udnyttelsen af den store mængde data, som de kan få adgang til i lufthavnen.
Firmaet kigger også i retning af beacon-teknologien, som kan vise reklamer direkte på din telefon, når du vader forbi Peter Beier Chokolade i lufthavnen.
Læs også: Big data afmystificeret: Sådan kommer du i gang