Læs analysen af det hypede sociale netværk Ello

Ello var nede i flere timer torsdag formiddag efter en databaseopdatering. Det illustrerer, at tjenesten stadig er i voksealderen, hvor stabilitet og global oppetid står på to-do-listen.

Ello er den seneste i rækken af Facebook-alternativer, som de senere år med mellemrum er blomstret op i en kort periode, for dernæst at sygne hen med blot nogle få grupper af brugere fra tilfældige subkulturer, som har fundet et nyt hjem uden for Facebook.

Sådan ender Ello formentligt også. Opmærksomheden omkring Ello begyndte, da personer fra LGBT-miljøet smækkede med den virtuelle dør på Facebook i protest mod, at Facebook ville insistere på, at de brugte deres rigtige navn. Det har Facebook på sin vis gode grunde til, men i LGBT-miljøet er der også gode grunde til at kunne være aktiv på et socialt medie uden at afsløre sit rigtige navn.

Men Ello har også fået opmærksomhed, fordi stifterne i et manifest slår fast, at Ello aldrig vil vise reklamer eller sælge brugernes oplysninger til tredjepart. Det er i hvert fald på papiret et slagkraftigt argument, for selvom vi tolererer reklamer, og få medier kunne leve uden dem, så er de med meget få undtagelser noget, vi elsker. I hvert fald ikke på internettet.

Problemet med sådan et manifest er, at det rejser det åbenlyse spørgsmål: Hvordan vil Ello holde serverne kørende uden reklamer?

Teknik koster

Ello har gjort noget helt rigtigt. De har tilsyneladende ifølge Netcraft valgt at overlade deres infrastruktur til andre. Helt præcis ser det ud til, at Ello kører på Amazons EC2 sky. I princippet kunne Ello derfor i løbet af få timer skalere op til samme kapacitet som Facebook. I princippet vel at mærke, for Ello har haft svært ved at håndtere op til 45.000 tilmeldinger i timen.

Ello har også truffet et fornuftigt valg, da tjenesten blev udsat for sit første DDoS-angreb. Ello kører nu bag Cloudflare, og dermed har udviklerne bag Ello lagt en stor del af driftshovedpinen i hænderne på eksterne partnere.

Det er den helt rigtige måde at starte sådan en tjeneste på. Det betyder dog også, at der på infrastruktursiden ikke er nogen teknisk konkurrencefordel, som Google og Facebook kunne have ved at have deres egne datacentre.

Facebook brugte i 2013 1,9 milliarder dollars på drift og yderligere 1,5 milliarder dollars på udvikling. Takket være reklamer, lykkedes det Facebook at lave et overskud. Twitter, som først lige er begyndt at indføre en form for reklamer, havde en lidt anden situation. Ud af en omsætning på 665 millioner dollars åd drift og udvikling mere end indtægterne, og Twitter endte i 2013 med et underskud på 645 millioner dollars.

Det er tal, der ikke ligefrem lover godt for Ello, som vil klare sig uden reklamer. Det gør Wikipedia, som i stedet lever af donationer. Men der skal skrabes 49 millioner dollars ind om året til et websted, som er væsentligt mindre kompliceret at drive og udvikle end Facebook.

Kundeservice koster

Et socialt netværk, hvor man ikke behøver at bruge sit rigtige navn, og hvor man endnu ikke har mulighed for at blokere for andre brugere, risikerer at blive et paradis for trolls. Det kan blive dyrt, hvis klager over andre brugeres opførsel skal vurderes af en kundeservicemedarbejder.

Der findes modeller, hvor man overlader den slags til frivillige, men i så fald kan brugeroplevelsen af, hvordan en klage behandles, variere. Det er ikke lige dét, Ello har brug for, hvis Ello ønsker af fastholde grupper, som føler et behov for at være anonyme, fordi de vil undgå chikane.

Den tidlige udmelding fra stifterne af Ello lød, at Ello vil tillade materiale, som Facebook kategoriserer som pornografisk. Det lyder jo meget fint set fra Danmark, der var først til at lovliggøre pornografien, og hvor Facebooks censur af en bog om danske hippier uden tøj på vakte stor forargelse.

Men hvis Ello skal rumme hele vores netværk, så bliver det en balancegang, for vi tolererer alle forskellige grader inden for spektret nøgenhed. Det kan næppe overlades til en algoritme, som kan genkende brystvorter, og så skal der kundeservicemedarbejdere til, som er trænet til at håndtere klager over billeder af nøgne børn på stranden.

Funktioner koster

Lad os blot være ærlige. Lige nu er der ikke noget at komme efter hos Ello. Stort set alle funktioner mangler, og i praksis kan man ikke meget mere end at tilføje venner og dele opdateringer og billeder.

Det sidste giver nogle ydelsesproblemer, hvis man besøger Ello fra en mobilbrowser, da der flittigt deles animerede GIF-billedfiler, så klikker man sig over på den ufiltrerede nyhedsstrøm, der passende er døbt ‘Noise’, trækker det tænder ud.

Helt basale funktioner som at tilkendegive sin sympati, begejstring eller enighed – ‘like’ på moderne Facebook’sk – mangler. Man kan heller ikke dele andres indhold med sine venner. Der er heller ingen private beskeder. Altså mangler der ret meget i forhold til at være et socialt netværk anno 2014.

Det kommer, lover udviklerne. Men der er også bugs, der skal fikses, og en brugerflade, der skal tilpasses flere skærmopløsninger og gøres mere touch-venlig og læsbar. Og så er der mobile apps, der skal udvikles.

Ello er ikke open source – endnu – i modsætning til Diaspora, som for et par år siden var dér, folk sagde, de ville flygte hen fra Facebook. Det har holdt liv i Diaspora, men kun lige akkurat sammenlignet med de store, kommercielle sociale netværk.

Candy Crush-modellen

Det tætteste, Ello er kommet på en forretningsmodel, er en model, vi kender ganske godt fra de store onlinerollespil. De basale funktioner er gratis, men man skal betale, hvis man vil have lidt mere. Det er den plan, folkene bag Ello foreløbig har peget på, når de er blevet spurgt, hvor pengene skal komme fra.

I onlinerollespillene betaler man typisk for at kunne få adgang til at lave flere figurer, vælge andre racer og klasser og for at få mere plads i sin udstyrsliste. Modellen kendes også fra talrige mobil- og Facebook-spil, hvor kongen af modellen King, som står bag Candy Crush, bestemt kan få forretningen til at løbe rundt ved at sælge ekstra liv. I seneste kvartal omsatte selskabet for 593 millioner dollars og havde et overskud på 165 millioner dollars.

Så der er penge at hente hos brugerne. Det er dog overordentligt tvivlsomt, at Ello skulle kunne få brugerne til at betale for funktioner, de kan få hos Facebook uden at skulle betale kontant. Håbet for Ello er, at privacy og fred for reklamer får så stor værdi hos almindelige forbrugere, at de bliver villige til at lægge et par dollars fra tid til anden hos Ello.

Mange døde Facebook-dræbere

For den helt store udfordring for et socialt netværk er, at det største har den bedste chance for at vinde. Ello kan blive stort inden for bestemte grupper, men det vil aldrig erstatte Facebook, hvis det ikke kan tiltrække en kritisk masse af folks eksisterende netværk.

Det er nemlig værd at bemærke, at historien om Ello ikke er ny. Ello er blot ét af mange forsøg på alternativer til Facebook, men de fleste har nok glemt alt om Bebo og aldrig hørt om Snabbo for blot at nævne et par, der også ender på O.

Ser man på, hvad der blev talt om af Facebook-alternativer for blot et par år siden, så er mange af dem for længst lukkede og domænenavnene solgt til andre formål. Selv Google har smidt håndklædet i ringen og lukket Orkut og skruet ned for den aggressive stil med at få alle med en Google-konto med i Google+.

Lige nu nyder Ello godt af massiv omtale, selvom den grundlæggende præmis – privacy – ikke er unik. Der er eksempelvis næppe mange, som har hørt om Folkdirect, som ligeledes lover aldrig at sælge dine data eller bruge dem til målrettede reklamer. Den eneste forskel er mange flere funktioner, et noget mindre hipt design – og bannerreklamer.

En væsentlig lektie fra de sociale netværks korte men hektiske historie er, at Facebook hidtil har været gode til at tilpasse sig og eksempelvis tilføjede bedre privatlivsindstillinger, da Diaspora var det nye hotte.

Man skal selvfølgelig aldrig sige aldrig. Facebook var en gang det lille sociale netværk i forhold til Myspace. Men det var længe før, noget socialt netværk havde rundet en milliard brugere.