Lidt mere selvpromovering og lidt mindre ydmyghed har en del at sige for, at Danmarks største virksomhed i år er krøbet op på en samlet 5.-plads i Ingeniørens profilanalyse og dermed ligger i top-10 for første gang. Det er et spring på hele 11 pladser siden sidste år, og det glæder brandingdirektøren, som har været med til at starte en helt ny æra i åbenhedens tegn.
»Jeg er utrolig glad for vores plads på listen. Jeg er taknemmelig for, at det er lykkedes at kommunikere ud, hvor meget vi har at byde på,« siger direktør for marketing og branding i Maersk Group Tobias Lassen Falkencrone.
»Jeg vil gerne have, at andre bliver lige så glade og entusiastiske omkring det, vi laver, som vi selv er,« siger han og erkender, at det tager tid at vende et containerskib som Mærsk, når kulturen i mere end 100 år har handlet om blandt andet ydmyghed.
»Det er blevet betragtet som lidt for brovtende, hvis vi gik ud og promoverede os hele tiden. Men konkurrencen er blevet større, og medarbejderne stiller større krav til de virksomheder, de vælger. Så i dag er der større grund til, at vi blærer os lidt mere,« forklarer han, men erkender samtidig, at det har været en stor mundfuld at få alle medarbejdere med på vognen:
»Det har taget lang tid at lære 88.000 medarbejdere i 130 lande, at det er o.k. at tale om det, de laver.«
Ydmyg vs. arrogant
Den nye strategi, hvor åben og klar kommunikation er omdrejningspunktet, hvad end det er til ingeniører, journalister, maskinmestre, ansatte eller aktionærer, er kun fem år gammel.
I korte træk handler det om at lukke op for virksomheden og begynde at fortælle alle de gode historier, der er i Mærsk. Ikke kun de glitrede historier om nye skibe, men om alle de spændende og fascinerende processer og arbejdsopgaver, som Tobias Lassen Falkencrone fremhæver, at virksomheden rummer.
Men han kan godt forstå, at det kan undre nogle, at det har taget 100 år at begynde at åbne op.
»Vi har nok været ydmyge og ikke troet, at der var et stort behov for at reklamere,« siger han.
Det er måske det, der i profilanalysen bliver opfattet som arrogant, når 29 procent af de uddannede ingeniører og 22 procent af de studerende sætter flueben ved, at I er arrogante?
»Hvis man står udefra og kigger på det, ja. Men indefra er der mere tale om en misforstået ydmyghed, hvor vi har ladet andre fortælle vores historier,« vurderer Tobias Lassen Falkencrone.
»I en moderne verden bliver man nødt til aktivt at gå ud og fortælle om succeser og det, man kan, for at tiltrække de bedste medarbejdere i både Danmark og globalt,« slår han fast og nævner som et godt eksempel Triple-E-serien af containerskibe, der for fjerde gang satte rekord for, hvor mange containere man kan transportere fra den ene ende af verden til den anden.
Mærsk til deling
Andre eksempler på historiefortælling, der understøtter Mærsks nye strategi, er tv-serien ‘Building the world’s largest ship’ på Discovery, som kørte på 80 markeder og allerede efter tre afsnit lå i toppen af årets mest sete udsendelser.
Eller computerspillet ‘Quest for Oil’, som ifølge Tobias Lassen Falkencrone er en god mulighed for at nå ud til en ny målgruppe: de unge på gymnasieniveau. Spillet er lige nu i gang med at blive rullet ud i resten af verden.
Eller containerskibet Majestic Mærsks besøg i København, hvor folk kunne få et sjældent kig ind i motorrummet.
Åben kommunikation handler desuden om at være til stede dér, hvor virksomhedens ‘stakeholders’ er, og det vil sige på de sociale medier.
»Vi har en Facebook-side på gruppeplan, hvor vi har 1,7 millioner fans, og sammen med Maersk Line har vi tre millioner fans. Det placerer os som en tung B2B-virksomhed på en global top-10,« siger en stolt brandingdirektør.
»Vi bruger de sociale medier til at blive klogere på de mennesker, der er interesserede i os, men også til at skabe brand awareness: Hvordan vi bygger nye skibe, hvordan vi borer efter olie og så videre. Og vi kan se, at når vi deler, deler folk videre, de kommenterer og lægger selv billeder op. Den interesse giver os blod på tanden.«
Sandheden øger tilliden
Brandingekspert og CEO i marketingbureauet Above & Beyond Tine Willumsen mener, at positioneringen af Mærsk har ændret sig fundamentalt på flere fronter i de seneste to år, hvilket ifølge eksperten afspejles i årets fremgang i profilanalysen:
»Generationsskiftet i ejerskabet har ændret folks opfattelse af firmaet. Før var Mærsk nærmest beskrevet med ærefrygt, men nu – med Ane Mærsk Mc-Kinney Uggla i spidsen – bliver der viljestærkt sendt nye signaler og endda via A.P. Møller Fonden givet en gavmild milliard til forbedring af noget så bredt som folkeskolen.«
Ifølge Tine Willumsen har Nils Smedegaard Andersen både styret koncernen sikkert gennem finanskrisens flodbølger, leveret positive resultater og delvist gjort det med en ny form for transparens.
»Folk vil i disse tider høre sandheden og belønner brands, der fremstår som ærlige og autentiske. Mærsk har gjort sig umage med at kommunikere mere åbent omkring både gode og dårlige nyheder,« vurderer hun.
»En topleder, der virkelig forstår at håndtere denne hårfine balance, vil ofte blive belønnet med en forøgelse af virksomhedens brand confidence,« siger Tine Willumsen.
Bagsiden af åbenheden
Den anden side af åbenhed er, at man må forvente kritik eller dialog om emner, man ikke som virksomhed nødvendigvis er interesseret i. Men det er en del af beslutningen om åbenhed, siger Tobias Lassen Falkencrone.
En del af den succes, vi har, kommer af, at vi holder fast i en bestemt måde – Mærsk-måden – at gøre tingene på.
Tobias Lassen Falkencrone, direktør for marketing og branding, Maersk Group
»Vi er nødt til at acceptere, at vi ikke har den samme kontrol som tidligere. Der er en risiko for, at nogle er kritiske, og det må vi så bare håndtere. Hvis man vil være transparente, følger det med. Det er vi indstillede på,« insisterer han.
»Hvis det skal være en ligeværdig dialog, har vi ikke kontrollen over spørgsmålene. Vi kan bare prøve at besvare dem på den bedste måde, og i og med at vi har gjort det, har der ikke været problemer. Tværtimod opdager vi nye facetter af vores virksomhed, fordi andre deler deres egne historier,« fortæller han.
Hvis man vil give indtryk af at være en hel virksomhed, nytter det heller ikke noget kun at tale om succeserne. Men bliver også nødt til at vise verden, at skibe for eksempel ruster.
»Da jeg begyndte i Maersk Group, var der utroligt mange billeder af skibe, der var helt nye, med en solnedgang i baggrunden. Derfor har jeg arbejdet på at vise vores virkelighed, som også er, at skibene bliver brugt,« siger brandingdirektøren.
»Jeg synes, det er fantastisk, at der er nogle containere, der rejser Jorden rundt. Det kan de ikke uden at få lidt knubs. Så vi skal vise, at vi er stolte over, at vi bygger materiel, der kan holde til det hårdeste uvejr og til lidt ridser i lakken.«
Stadig gammeldags
På trods af den nye strategi kalder 67 procent af de færdiguddannede ingeniører og 55 procent af de studerende stadig virksomheden for ‘gammeldags’, og det huer ikke Tobias Lassen Falkencrone:
»Det er stadig en af de gamle myter om os og en del af det gamle image, vi ikke har fået kastet af os. Men jeg synes, vi har alle beviserne på, at vi er innovative og energiske.«
På den anden side mener brandingdirektøren ikke, at ordet er ensidigt negativt.
»Det er et ord, der både er godt og dårligt. Det betyder ikke nødvendigvis, at vi er støvede. Vi har nogle værdier, som vi har haft med hele vejen, og det kan også være en styrke. Hvis det betyder, at vi er gammeldags, er det o.k.,« siger han og hentyder til de kendte værdier: rettidig omhu, retskaffenhed, ydmyghed, vores medarbejdere, vores brand. Værdier, der kom fra A.P. Møller, blev givet videre til Mærsk Mc-Kinney Møller og nu til Ane Mærsk Mc-Kinney Uggla.
»En del af den succes, vi har, kommer af, at vi holder fast i en bestemt måde – Mærsk- måden – at gøre tingene på. Så at være moderne er ikke et mål i sig selv,« understreger Tobias Lassen Falkencrone.
Det er det til gengæld at være innovativ, energisk og fagligt udfordrende, fortæller han og bliver derfor skuffet over, at kun 10 procent af de uddannede og 14 procent af de studerende ingeniører hæfter ordet ‘nyskabende’ på virksomheden.
»Det understreger, at vi bliver nødt til at fortsætte med de gode historier om de nye teknologier, vi udvikler, og om, hvilken ingeniørkunst vi besidder. For vi fortjener at ligge højere,« mener marketing- og brandingdirektøren.
Usynlig ansvarlighed
Generelt har Maersk Group scoret langt højere, end de plejer, i årets profilanalyse. En del 3.-pladser (Kendskab, Karriere, Ledelse, Løn og goder) trækker godt op, mens der stadig er lang vej på andre punkter.
Et af de parametre, hvor Danmarks største virksomhed har taget et stort hop fra en 51.-plads til en 15.-plads, er Ansvarlighed for omgivelser og miljø. Samtidig vil kun 9 procent af ingeniørerne betegne Mærsk som ‘socialt ansvarlig’.
»Det er jeg utrolig ked af,« siger brandingdirektør Tobias Lassen Falkencrone, der dog noterer sig den flotte fremgang.
»Vi er ansvarlige på alle de markeder og forretningsområder, vi går ind i, men her kan vi åbenbart være bedre til at kommunikere det,« siger han og peger på, at virksomheden er medlem af UN Global Compact (hvor man tilslutter sig principper om menneskerettigheder, arbejdsmiljø, miljø og antikorruption) og også er blevet Global Compact Lead, som betyder, at Mærsk engagerer sig endnu mere og påtager sig lederskab inden for sustainability.
Ifølge direktøren er de nye Triple-E-skibe et godt eksempel på, hvordan Maersk Group tager ansvar for at skubbe industrien fremad ved at designe et skib, der er 50 procent mere brændstofeffektivt end gennemsnittet af lignende skibe.
»Vi bliver nok automatisk bedømt lidt lavere end andre brancher, fordi olie og gas, transport og shipping som regel bliver bedømt lidt lavere i forhold til for eksempel Lego eller Grundfos. Så der har vi en medfødt udfordring,« vurderer han.
Klar kommunikator
Spørger man analytiker i Jyske Bank Frans Høyer, handler den nyvundne succes i årets profilanalyse om, at virksomheden har fået en klar kommunikator i den nye koncerndirektør, Nils Smedegaard Andersen.
»De har sorteret i den lange hale af forretninger, de har været involveret i, og fokuseret på kerneforretning med fire ben. Og nu kan man også se, at der rent faktisk er handling bag ordene, og det er et ret stærkt signal,« siger han.
Tobias Lassen Falkencrone er enig i, at Nils Smedegaard Andersens klare udmeldinger er en del af hele åbenhedsbølgen i Mærsk.
»Et stærkt brand handler om vedholdenhed og om at være transparent og åben, og det går på tværs af det hele. Så når Frans Høyer henviser til Nils Smedegaard Andersens klare udmeldinger, hører det sammen med de øvrige indsatsområder,« vurderer han.
Samlet set viser profilanalysen, at Maersk Group er på rette vej, og Tobias Lassen Falkencrone håber at komme endnu højere op på næste års liste.
»Denne analyse giver os et fint billede af, hvad vi gør rigtigt, og hvor vi kan gøre endnu mere. Det gode – set fra min side af bordet – er, at der er masser af gode historier, der kan fortælles. Så jeg er egentlig ikke nervøs.«
Læs magasinet Profil 2014
Leave a Reply