Hver dag træffes tusinder produktudviklingsbeslutninger bare i Danmark. Der findes groft sagt tre forskellige beslutningsstile: En intuitiv, en evalueringsbaseret og en eksperimentel. Hver har sine egne fordele og ulemper, men hvilken er den rigtige for netop din virksomhed?
Den intuitive
Hvis man følger en intuitiv beslutningsstil, sker alt efter rygmarvsfornemmelser. Firmaer som virkelig har haft succes med denne form er Apple, Tesla og Ben & Jerrys. Alle er eksempler på grundlæggere med en stærk overbevisning om, hvordan produktet skulle være uden hensyntagen til efterspørgsel eller trends i markedet. På den anden side er det også stilen hos tusindvis af firmaer, som aldrig er blevet til noget.
Intuition er en god ting og har fået et godt navn i den brede offentlighed af Malcolm Gladwell, som tog intuitionens utrolige kraft op i bogen Blink. Han viser her, hvordan mennesker på split sekunder kan afgøre yderst komplicerede problemer, som f.eks. om du vil kunne lide en bog eller om du vil kunne tilbringe resten af dit liv med en potentiel partner.
En mere nuanceret tilgang til intuitionens værdi står nobelpris modtageren Daniel Kahnemann for. I bogen “thinking fast and slow” opsummerer han et langt livs forskning. Ifølge Kahnemann operer den menneskelige hjerne med to systemer: System 1 og system 2. System 1 er det hurtige, ubevidste og umiddelbare system og svarer stort set til intuitionen. Det gør brug af nogle helt andre neurale mekanismer end System 2, som handler om det reflekterede valg. System to har brug for opmærksomhed for at kunne fungere og kan løse mere komplekse logiske opgaver.
Kahnemans forksning har afdækket mange af de fejl der følger af blindt at følge system 1. For at intuitionen skal virke skal den have træning. Rigtigt meget træning. Det betyder at man ikke bør vælge en intuitive tilgang med mindre man har rigtig stor erfaring indenfor det givne område. Det er sjældent tilfældet i produktudvikling da det i sagens natur handler om at udvikle nye ting. Problemet med intuitionen er at den hele tiden er der, men hvis den ikke har input til et område låner den bare fra et kendt område. Hvis man står for at skulle udvikle en webshop app i en købmandsforretning og udvikleren siger at en feature tager 200 timer at udvikle, vil købmandens købmandsintuition måske generalisere fra en forhandlingsituation med en leverandør og prøve at presse ham ned på 150 timer. Udvikleren siger måske modvilligt ok (eller projektlederen gør det for ham). Men udvikleren har faktisk en relevant intuition, og det tager derfor 200 timer, hvilket betyder at der er taget en dårlig beslutning som får budgettet til at skride.
Den intuitive model er god for start ups, hvor det hele alligevel er et big bet og man ikke har tid til at trække beslutninger i langdrag. Man skal blot sikre sig at man ved noget om området, hvis man vil have effekt af den. Den er også god i områder, hvor den samme type problemer opstår tit, hvis man for eksempel udvikler hjemmesider eller apps på bestilling for kunder. De fleste andre områder er det risikabelt at forlade sig på intuitionen.
Den evalueringsbaserede
En mere struktureret og analytisk tilgang finder men i den evalueringsbaserede model. En tilgang som f.eks. er brugt af SRI, som er en af verdens førende innovationscentre.
Her identificeres relevante kriterier og man scorer de forskellige features eller ideer på disse kriterier. Der kan bruges forskellige scoringsmetoder, f.eks. 5 punkts eller ti punkts skala, et tal, en rangering, parvis sammenligning eller allokering ud fra et fast antal point. Attraktionen her er at forberede sig så godt som muligt inden man udvikler noget.
Hvis man vælger ikke at følge system 1 men 2 og lave en bevidst refleksion er denne model værd at kigge på. Forskningsmæssigt baserer denne model sig på at den menneskelige hjerne blot kan overskue maksimum 7 ting på samme tid. Det stammer fra begrænsninger i arbejdshukommelsen, som ikke er gearet til ret meget mere end meget simple valg. Så det betyder i praksis en begrænsning til 3 features og to kriterier, eller to features og tre kriterier.
Det er jo de færreste som bygger den type produkter. Men hvis man skærer de mange features og kriterier op i mindre bidder kan vi godt lave vurderingerne. Mere eller mindre avanceret matematik sørger for at aggregere de mange individuelt bevidste scoringer i kraft af en bagvedliggende model.
For at denne model skal virke skal man kende sit område godt nok til at vælge de kriterier som gør en forskel. Uanset hvor meget man scorer gør det ingen forskel, hvis ikke det er betydende kriterier. Lad os sige du skal udvikle en webshop app. Du vælger at score de foreslåede features ud fra kriterier som grafisk design, brand genkendelse, sociale elementer og lignende. Men det som måske virkelig er vigtigt usability og unikhed. Denne model er meget effektfuld hvis den gøres ordentligt, men som så meget andet er det garbage in, garbage out.
Den er mest relevant for komplekse firmaer i komplekse markeder. Det er dog de fleste firmaer som vil befinde sig her. En undtagelse kunne dog være hvis man er i et low cost marked og kun har et produkt, som f.eks. lavpris mobil telefoni. Her er der jo kun en parameter, nemlig pris, men hvis man er i markeder som er mere komplicerede, for eksempel software, forsikringer eller finansmarkedet, hvor der er mange forskellige kriterier er det en god ting at bruge denne tilgang.
Den eksperimentelle
I forlængelse af lean start up filosofien handler det her om at prøve noget med så små omkostninger som muligt, og se hvad der sker. Det kan i nogle tilfælde være en fake knap eller en beskrivelse af en feature. Hvis det virker udbygger man det. Eksempler på firmaer der har haft succes med denne type beslutningstagning er Tradshift og Dropbox. Det er også blevet meget populært blandt start ups.
Basis for denne stil er på en måde forskningen, for det handler om at lave eksperimenter. Så mange, så billigt som muligt. I praksis er den nok altid kombineret med den intuitive model. Den er opstået som en stopklods for netop den intuitive model, hvor man bliver ved at udvikle features efter, hvad man tror kunderne vil have uden at afprøve, om det er tilfældet. Den eksperimentelle model vil have dig til hurtigst muligt at afprøve din intuition i virkeligheden. Svagheden er her at eksperimenter kan give dig en falsk tryghed. Hvis du gradvist eksperimentere med layoutet på din web side kan det tage evigheder før du finder det totalt set bedste. Det er lidt ligesom ”The Infinite Monkey Theorem”: hvad er sandsynligheden for at en abe, der skriver på en Lenovo Thinkpad vil ende med at producere Shakespeare’s samlede værker (NB meget lille).
Denne model er egnet til start ups fordi de ofte arbejder på at lave et innovativt produkt. Den er dog også relevant for etablerede firmaer, hvis de vil lave et innovativt produkt eller afprøve nye markeder.
Hvad er den bedste stil?
I praksis er de fleste beslutninger efter min erfaring foretaget med den intuitive stil. Det kan være meget fint men ofte er det direktørens intuition, som desværre ikke er så godt forbundet med kundernes ønsker og produktionsapparatets know-how. En evalueringsbaseret stil gennemført i alle beslutninger kan være ligeså skadelig, men af andre årsager: det tager for lang tid og for mange ressourcer. En eksperimentel stil kan også være drænende, da hvert eksperiment, uanset hvor billigt, tager ressourcer.
Der er således ikke en stil, som er den bedste, da de alle passer til forskellige kontekster. Det er dog vigtigt at reflektere over, hvorfor man har den stil man har. Det kan faktisk være nødvendigt for hver enkelt situation at beslutte hvilken stil, man skal vælge. Her spiller faktorer som hastighed, risiko, og ressourceforbrug ind.
Referencer:
Malcolm Gladwell: Blink: The Power of Thinking Without Thinking, Little, Brown % Co, 2005
Daniel Kahnemann: Thinking, Fast and Slow, Farrar, Straus and Giroux, 2013
Curtis R. Carlson & William W. Wilmot: Innovation: The Five Disciplines For Creating What Customers Want, Crown Business, 2006
Leave a Reply